上古|提升用户留存和转化，广告营销是怎么做的？

我们在流量运营上有一个共识，留存才是真正的增长，这在很大程度上制约着产品商业变现的空间。即使有再多的预算去购买流量，但如果产品缺乏完善的活跃和留存机制，那么最终用户持续流失，就是在浪费金钱。

作为运营的我们，不妨对用户活跃和留存低下的原因来进行归纳分析，这样有助于找到解决问题的正确思路和方法。

一、用户活跃和留存低下的原因解析及对策

1. 原因一：产品使用路径指引不明，体验不佳

对于任何一款产品，用户的期望就是能使用到产品的核心功能，从而发现产品的价值，逐渐成长为产品的忠实用户。但是，如果产品使用路径指引不清晰，将会给用户带来困扰，增加用户的操作成本，对活跃和留存的消极影响显而易见。

尤其新用户初次使用产品的时候，清晰的引导就特别重要，要尽可能简化用户的使用路径，让用户在短时间内使用到产品的核心功能。

例如百果园的小程序，所有路径指引都非常清晰。针对新用户，一打开小程序就通过弹窗提醒用户，引导参与1元抢购的优惠活动，一键下单，快速体验小程序的下单流程；小程序还提醒用户右上角隐藏着商品分类的菜单，方便选购；如果用户想买菜，可以直接在底部的导航栏找到入口，节省时间。

2.原因二：使用功能的门槛过高，不符合用户预期

用户在使用产品的过程中，发现门槛超过了预期，这时候就会比较容易想放弃，因此会对活跃和留存带来影响。

所以，降低产品的使用门槛是非常有必要的，这同时也降低了用户的决策成本，方便用户快速体验到产品的核心价值。

例如对于混沌大学这样高价的知识付费产品，要想成为正式的学员，需要付费上千元，显然而见这就是一个高门槛，用户会慎重考虑清楚是否要支付，那么为了吸引新用户，在小程序上推出了免费的体验资格，用户无需下载APP，能够轻便地在限定时间内免费领取课程学习，进一步理解混沌大学的价值，这对于用户活跃和留存，还有后续的转化付费起到积极的作用。

3.原因三：产品触发不足，用户的使用习惯没培养到位

如果用户在使用产品的过程中，没形成稳定的习惯，同时缺乏持续的触发去引导用户，一定会对活跃和留存产生不利的影响。所以，合理的唤醒和触发机制，能改善这种用户沉默的情况。

以瑞幸咖啡为例，针对在一段时间内未下单的低频消费用户，就会经常推送优惠券包的弹窗，并指引用户下载APP使用免费券，培养用户下单习惯的同时，也便于后续利用APP PUSH推送更多优惠信息，提高用户复购频率。通常需要唤醒和召回的用户，都是处于用户生命周期的休眠期或流失期，借助持续的优惠策略能解决这个问题。

4.原因四：渠道触达不精准，用户质量参差

在选择投放渠道的时候，一定要把精准用户考虑在首位，因为不同渠道的用户，对于产品的适配会存在明显的差异。当中某些渠道的用户质量参差，需求和产品所提供的价值不完全一致，那么最终会体现在产品整体的用户活跃和留存上。因此，投放的过程要持续监控不同渠道的用户质量，重视精准渠道的投放，就能改善活跃和留存的情况。

例如产品投放针对的是一线城市25-35年龄段的白领用户，那么对于渠道的筛选就要以此为依据，在投放一段时间后，分析投放效果，就能辨别该渠道是否足够精准， 是否值得长期投放。

5.原因五：用户分层欠缺，难以实现精准运营

当产品覆盖的用户群体非常庞大，那么不同类型的用户在相同需求上，也会表现出明显的差异化需求，单一的服务和权益则无法满足，那么用户的活跃和留存同样受到影响，甚至引起用户流失。

这时候，运营需要找到有明显需求差异的用户特征，再提供与之相适合的服务和权益，才能有效改善用户的活跃和留存问题。

例如沃尔玛的小程序商城，面向新用户会首先推出新人福利88元红包，这与老用户做了分层运营，目的在于吸引用户完成首单，有效留存下来。这个福利红包，其实就是一个不同品类满减的红包，显然当用户在小程序上领取了并使用红包，一方面能通过公众号消息模板来提醒用户即将过期的优惠，促使用户产生复购，另一方面，通过品类用户分层的方式，能够方便日后对用户定向推送品类组合优惠，一般以券+商品+权益的方式来提升用户留存和转化。

说到用户分层运营，一般有三种方式：

新老用户分层，例如新人特惠券包、首单五折、专属包邮券等，就是常见的手段；

品类用户分层：根据用户的消费数据，给用户打上品类的标签，针对性推送品类优惠券促使用户下单购买更多，例如生鲜类满100减20，日化类满150减30等；

画像用户分层：可按用户下单频率、客单价、年龄等，抓包触达，精准营销，例如面向白领用户可推出零食饮料的优惠福利，面向社区居民用户则可推送生鲜品类的优惠福利

6.原因六：缺乏用户激励，产品吸引力不足

缺乏激励机制，用户很难对产品产生持续留存和活跃的理由，这一点非常易懂，运营应该设计多种合适的激励玩法，引导用户跳转到目标页面，延长在产品里停留的时长， 提升单uv的价值。

以丝芙兰电商小程序为例，针对用户推出了多重特权福利和优惠，黑卡金卡会员可享受8折特惠，而且金卡会员还可以提前3个小时开抢参与大促活动，至于白卡和粉卡会员在活动期间消费能够获得2倍积分，也提供了升级为黑卡金卡的落地页，从而可以享受到黑卡金卡用户专享的8折特惠。

当用户加购的时候，页面还会提醒用户满赠的优惠，引导用户点击跳转到指定活动页面选购商品，这不仅实现了用户活跃和留存，还提升了用户的客单价，能带来更高的订单金额。

二、如何借助用户激励体系，提升活跃和留存？

通过上述分析，我们找到了影响用户活跃和留存的不利因素，通常作为运营，考虑比较多的是借助用户激励体系，达到用户活跃和留存提升的目标。

我以混沌大学APP这款常用的知识付费应用为例，针对用户激励体系进行剖析，可分为任务、积分和营销三大板块。

1. 任务板块

针对老用户，收看每周的首播课，完成听课打卡，即可获得一定研值，根据老用户累计的研值，可兑换不同的奖励和权益。同时，当老用户在听课后，完成课堂自测或者作业练习，还能获得学分，当累积到指定的学分后，可以参与答辩，获得荣誉勋章，这就是非常典型的用户成长任务。

毫无疑问，通过用户成长任务的搭建，老用户能充分感知到产品所带来的价值是什么，能在老用户使用的过程中不断加强产品的认同感，从而增进了用户活跃和留存。

为了进一步提升老用户活跃，在用户完成常规的学习任务后，还会激励老用户去完成营销任务，那就是让老用户把学习的课程分享出去，当新用户领取了，老用户也能获得研值的奖励。除此之外，老用户通过邀请新用户入学，都会对新老用户进行研值的奖励，这都是属于营销任务。

2.积分板块

混沌大学APP的研值商城，就属于积分板块，目的在于让用户为了获取足够的研值来兑换奖励和权益，不断活跃完成各种任务，从而提升留存和实现拉新。当用户使用了研值去兑换课程等权益之后，又会刺激用户去不断参与任务，用户的留存和活跃就得到很好的改善。

3.营销板块

营销板块为用户提供了赚取研值的机会，积分板块则是用户消耗研值获取奖励的唯一通道，可见两者构成了协同关系，能更好地促进用户活跃和留存，并且在这个过程中，提升了拉新的效果。

营销板块以销售和获客为导向的两类裂变活动为载体。其中，以销售为导向的裂变活动，可利用拼团组队优惠入学的方式让用户自发去传播活动，当用户成功拼团入学了，同样可以获得研值奖励；而针对以获客为导向的裂变活动，则会通过奖励课程兑换券和多重研值的方式，吸引老用户积极主动分享免费的精选礼品课到社群或者朋友圈，最终实现拉新获客。

三、拆解用户激励在常见场景的应用

用户激励最大的意义，那就是产品在满足用户需求的同时，通过利益刺激，有效激发和引导用户行为，促进用户活跃和留存，为产品变现提供有利的条件，最终呈现出产品的商业价值。

不难理解，用户激励对用户而言就是：需要做些什么事情才能获得某种权益；对运营而言就是：明确具体的运营目标，制定合理的规则，并根据用户数据反馈进行优化，最终完成指标。

1.用户注册

在用户注册的时候，常见的激励玩法就是：送新手福利，引导用户快速完成新手任务。通常这些福利都是以组合的形式，在用户完成不同的指定任务后逐次发放的，目的在于促进新用户在短期内的活跃和留存。

例如用户在完善个人信息和进行新手任务的过程，当用户每完成一个步骤都可以获得红包、积分等奖励。

2.签到打卡

签到打卡，这是增加产品日活的一个非常有效的手段，往往签到打卡在功能设计上已经设置为阶段性目标任务奖励机制，连续签到一周奖励可翻倍或者享受超值大礼包，用足够的噱头来吸引用户参与。

除此之外，签到打卡还可以结合荣誉激励的方式，加强用户的认同感，带动用户积极打卡。

产品设计了勋章墙展示的功能，当用户完成了每一个阶段的打卡任务，系统就会给用户发放一个勋章，并且引导用户分享到朋友圈，这又将引起新用户的兴趣来关注。

3.分级激励

例如某些投资理财类的应用，基于用户不同的身份等级，实行分级激励，等级越高的用户，可选择更多投资标的，赚取更多的收益。

在分级激励的模式下，一方面用户能清晰地看到不同身份等级的晋升路径，以及不同等级所对应的投资标的和预估收益，所以在一定程度上容易心动，就会按照要求完成等级晋升，解锁更多的专属权益，增进了活跃和留存；另一方面平台方可以清楚地了解到用户的投资潜力，有助于精准地推荐合适的理财套餐给用户。

同样的玩法，应用在电商里也是屡试不爽的，正如前文提到的丝芙兰会员大促的案例，粉卡白卡和黑卡金卡会员能享受到的优惠福利是不同的，同时也为粉卡、白卡会员提供了清晰的升级通道，能更好地刺激用户下单购买，并形成持续的消费习惯。

4.积分抽奖

积分的玩法是容易见效的用户激励手段，能培养用户形成良好的粘性，加强留存，逐渐成为产品的深度用户。

实际上，积分除了可以兑换固定的权益和福利，还可以通过积分抽奖的方式，给用户提供返利，更能突显积分的价值。用户对于抽奖的玩法，是非常愿意参加，这与用户心理需求有重要的关系，显然这是为了用户消耗积分而设计的，目的在于鼓励用户继续在产品里活跃，完成指定的任务积累更多的积分。

四、结束语

用户激励体系的价值在于让用户不断对产品加强信任感，为用户与产品的连接赋予了持续联动的机制。虽然独立于产品核心功能之外，但有效的用户激励体系设计是无法离不开产品核心功能的，否则用户难以感知激励所带来的利益，依然没法对促进用户活跃和留存产生积极的作用。

与此同时，用户激励体系也会伴随用户生命周期来进行优化和调整，这需要搭建完整的数据体系来作为激励策略的制定依据，做到真正的数据驱动精细化运营，为企业的精益增长指出明确的作战方法。